人物簡介：陶石泉，男，1980年10月出生于湖南，江小白酒業(yè)創(chuàng)始人、董事長，畢業(yè)于遼寧科技大學。曾獲得過“2013年中國酒業(yè)年度人物”、“2015年重慶青年五四獎?wù)隆钡葮s譽。

江小白的老板陶石泉，最近感到有點委屈。因為“從頭到尾都在做實體經(jīng)濟”的他，總被人說是“玩互聯(lián)網(wǎng)”的，頻頻遭遇各種唱衰。

不過媒體的紛擾，并不能左右這個精瘦的70后酒業(yè)開拓者，對于江小白以及自己人生方向的規(guī)劃。既然短短幾年時間，就能在看似油鹽不進、階級森嚴的中國白酒業(yè)鬧出一番動靜，不如索性在自己認為對的路上，一扎到底。

“我是江小白，但不是酒業(yè)小白。我也不是所謂傳統(tǒng)秩序的挑戰(zhàn)者。我只是覺得時代發(fā)展到了今天，白酒不能再那么玩?！?/span>

自古以來，中國白酒都是國民經(jīng)濟中品牌化程度最高、品牌競爭意識最強的行業(yè)之一。

1952年，中國歷史上第一次全國性評酒會評選出了八種國家級名酒。其中白酒類包括茅臺酒、汾酒、西鳳酒和瀘州老窖特曲酒。此后經(jīng)過1963年、1979年兩次評選，最終茅臺酒、汾酒、五糧液、劍南春、古井貢酒、洋河大曲、西鳳酒、董酒、瀘州老窖特曲、雙溝大曲成為全國人民皆知的十大名酒。

改革開放后，中國白酒走到了巨變的前夕。以央視為代表的電視媒體的崛起，則為即將到來的百舸爭流，搭建好了擂臺。

地方酒企的操作，讓所有人見識了電視廣告對于品牌打造的威力。巨頭、草莽紛紛加入戰(zhàn)場，鯰魚們首尾相隨，中國白酒自此開啟了“你方唱罷我方登場”的廣告大戰(zhàn)。

中國白酒在高端高價的賽道上一路上行，直到名不見經(jīng)傳的江小白，用對新時代消費心理的解讀與把握，揭示了另一個方向。

三十年的廣告大戰(zhàn)，不僅讓企業(yè)的營銷成本如火箭般躥升，也把白酒品牌的打造與經(jīng)營，牢牢綁在了傳統(tǒng)媒體的戰(zhàn)車之上。雖然隨著網(wǎng)絡(luò)社會的到來，人們的消費日趨線上化、多元化和個性化，電視廣告的傳播效應(yīng)不斷遞減，但在“所有人都這么做”的狀況下，追隨、固守的保守思維，依然主導(dǎo)著這個空間巨大、創(chuàng)新卻極其遲緩的行業(yè)。

對于這一點，傳統(tǒng)酒企出身、行業(yè)打拼十余年的陶石泉有著清晰的認知。在他看來，傳統(tǒng)的營銷方式，是一次沒有剎車、也不敢停下的無盡之旅。因為在這個媒體泛濫的時代，一旦減弱或者停止了發(fā)聲，瞬間就會被稀釋和淹沒。

品牌學者尹杰認為，投入產(chǎn)出比不佳的傳統(tǒng)模式，難以滿足既有品牌的升級發(fā)展，更深層次的影響，還在于對新來者、創(chuàng)新者的變相排斥與壓制——在這個品牌高度集中的成熟行業(yè)，創(chuàng)新的成本是天文數(shù)字，成功的幾率卻微乎其微。

連陶石泉也承認，如果時間回到二十年乃至十年前，要做出一個江小白，絕非那么容易。因為“那個時代，打造新品牌的門檻太高了”。

“從這個角度而言，江小白們是幸運的。因為互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，給了新來者一個高效而又廉價的破壁工具。”尹杰說。

在重慶江小白總部，至少有整整兩層的辦公區(qū)間，屬于平均年齡不到30歲的員工群體。如果不是墻上的企業(yè)LOGO，人們很難將其與一家白酒企業(yè)聯(lián)系起來：他們或在設(shè)計瓶體的動漫形象，或在研究新媒體的文案措辭，或在組織聯(lián)系嘻哈、街舞等線下活動。這情景，真就如當前各類對江小白成功的解讀所言，“在包裝和外宣上注重新穎和時尚，以極具個性的語言抒發(fā)年輕一代的情懷，直指當代80、90后年輕人內(nèi)心，拉近與年輕消費群體的距離”。

據(jù)江小白方面介紹，在互聯(lián)網(wǎng)傳播方面，他們利用最多的是新浪微博、微信公眾號、QQ和微信建群等免費社交媒體，依托社交媒體推廣品牌，同時深入動漫、地下音樂、街舞等年輕人的興趣領(lǐng)域，打造品牌IP內(nèi)容，擴大品牌自身與年輕群體情感交集，以“不走尋常路”的差異化，博取比傳統(tǒng)模式更高的傳播效益。

這種新的傳播模式，今天正被無數(shù)人作為經(jīng)典案例，不斷“遭到”研究。然而，如果真把這個大鬧天宮的“孫悟空”的全部能耐歸結(jié)如此，顯然是沒能看到江小白“青春風暴”之下對傳統(tǒng)規(guī)律的堅守。

江小白在產(chǎn)品創(chuàng)新和洞察用戶之后，在年輕消費者心中樹立一套品牌邏輯：江小白=8090=我們的情緒化酒精飲料。江小白不僅會玩，更重要的是它會扎心！用一次次的“酒”走偏鋒，詮釋著8090青春的態(tài)度、內(nèi)心的表達——不是叛逆，只是不喜歡循規(guī)蹈矩。

 除了表達瓶生活中的共鳴，江小白還在更多的藝術(shù)場景，反復(fù)的呼喊，讓世界聽到年輕人的心聲，讓年輕人看到江小白的發(fā)聲。

還不止于此，江小白打破了白酒行業(yè) “酒香不怕巷子深”傳統(tǒng)單一運營思路、化解了白酒行業(yè)與消費者與日俱增的隔離感，愿意企業(yè)與用戶之間開始真正意義上的雙向互動起來。

隨著經(jīng)濟收入的提高，白酒的價值和消費場景，也從政商招待等對品牌、價格以及飲入量有嚴格規(guī)矩的“酒場”，走向日常生活。尤其是90后群體，不同于父輩乃至步入職場中堅、開始追求品牌品質(zhì)的80后，品牌意識不高、私人聚會遠多過正式場合的他們，天然反感品牌歷史、傳統(tǒng)文化等“沉重”話題，也鮮有酗酒拼酒的習氣，更注重隨心隨意的感覺。

與“喝不完成麻煩”的大瓶相比，小包裝顯然符合這一新興需求。然而，長久以來，各大傳統(tǒng)品牌的博弈焦點，都集中在500毫升裝以上的“大瓶”領(lǐng)域。全國性的小包裝白酒品牌，嚴重稀缺。

時也，運也。知名品牌的缺位，讓這個日漸龐大的藍海市場，最終成為掌握消費心理與新型傳播武器的江小白，得天獨厚的“造反”陣地。

毫無疑問，江小白取得了現(xiàn)象級的成功，尤其是傳播層面。 

開創(chuàng)性的表達瓶，一直被模仿，從未被超越。 江小白式文案，屢屢刷屏，跟杜蕾斯一起成為互聯(lián)網(wǎng)文案代表；“杜蕾斯江小白敗了”，成為了標題黨們重要的“碰瓷體”。 

江小白的IP深入人心，在重慶，成了一張新地方名片。江小白的創(chuàng)新性溝通贏得了不少粉絲，不少年輕消費者把喝江小白作為了一種時尚化表達，作為了一種標簽。

令人意外的是，對于外界冠以的“互聯(lián)網(wǎng)營銷大師”等頭銜，陶石泉并不太樂意接受這種定位。

“白酒行業(yè)是實體經(jīng)濟最古老的代表。我沒有一秒做的不是實業(yè)?！?/span>

在各種場合，這位70后企業(yè)家，無時不在傳達著這樣一個信息：他做了江小白，但絕不代表他是酒業(yè)‘小白’（外行）?；ヂ?lián)網(wǎng)帶來了營銷方法的革新，但在白酒這個地地道道的實體行業(yè)，依然必須尊重、遵循那些不受時間、空間轉(zhuǎn)移的普遍規(guī)律。

比如渠道。

就江小白的渠道構(gòu)建而言，并沒有超脫基本的電商+終端的“O2O”模式。

線上電商的火紅，在意料之中。2015年小白正式開設(shè)了天貓旗艦店。自帶流量的優(yōu)勢，很快得到了放大。數(shù)據(jù)顯示，江小白在2016年線上銷售規(guī)模同比增長超過十倍，遠超線下增長速度。2016年618當天，江小白在白酒品類的銷售品牌排名位列第三，僅次于五糧液和洋河，銷售額超過百萬。

2016年8月，江小白入駐京東超市。在京東白酒節(jié)等活動中均有亮眼表現(xiàn)，京東年貨節(jié)期間銷售額突破千萬。

“人們對于品牌的認知，并不僅僅囿于價格與使用價值，更在于真實購買過程中的情感體驗?！?/span>

渠道依然為王。有了渠道的“1”，才有未來任意添加“0”的可能。對于這一點，傳統(tǒng)酒企走出來的陶石泉，看得很透。

因而當人們的目光，都被“互聯(lián)網(wǎng)營銷”的花花綠綠所吸引時，江小白的渠道團隊卻在用自己的雙腳，真實丈量從窖池到餐桌的距離。

江小白的異軍突起，營銷界絕大多數(shù)人把他們的成功歸結(jié)為：

江小白方案的成功、江小白表達瓶的成功、產(chǎn)品創(chuàng)新的成功、社會化媒體營銷的成功...... 其實看到的都只是冰山的一角。

在傳統(tǒng)行業(yè)在做創(chuàng)新的企業(yè)非常多，在新生代小酒領(lǐng)域也有很多的大酒業(yè)（上市公司）推出跟江小白相似的產(chǎn)品，最終都不一而終。一樣的產(chǎn)品定位、一樣的消費群體-8090后，而且他們擁有強大的渠道和資本等先天優(yōu)勢，但還是沒有成功。 

這里最大的一個關(guān)鍵點是：戰(zhàn)略規(guī)劃。 

絕大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)的創(chuàng)新是基于獲取短期利益出發(fā)，跟進跟風，渠道運營思維；而我們是基于一個追求長期價值而出發(fā)，ALLIN，品牌運營思維！ 品牌建設(shè)不是三五天就能做到的事情，全中國300多萬家的終端，也不是一兩年就能吞并覆蓋，這一切都是需要時間沉淀，這就是創(chuàng)新企業(yè)和小企業(yè)的機會點，而大企業(yè)所不具備的，大企業(yè)所不懈的。 

創(chuàng)新品類不論是市場規(guī)模、運營模式、利潤率都無法與它現(xiàn)在的核心產(chǎn)品相比，更不用提政治風險和市場風險，所以看到機會他們只能試一試，而不會ALLIN。這也就是酒類和快消品企業(yè)最大的不同：酒類企業(yè)基本都是單一品牌運營，而快消品卻是多品牌運營，如農(nóng)夫山泉其下：農(nóng)夫山泉、維他命水尖叫、茶π...... 

江小白的崛起，不單單是因為一個文案、一個IDEA、一個產(chǎn)品創(chuàng)新、一個營銷創(chuàng)新，而是一個系統(tǒng)運營的創(chuàng)新，它提升了渠道效率、傳播效率、運營效率、溝通管理效率。

江小白在地鐵、公交站臺及大巴上投放互動廣告牌，在終端的門頭、產(chǎn)品陳列、擺臺、海報張貼、推拉門貼、桌貼、易拉寶擺放、吊旗、燈籠、菜譜等亦做到了無處不在，隨處可買。

“沒有渠道，就沒有一切。江小白堅守著傳統(tǒng)營銷理念，只不過在傳播上靈活運用了時尚的方法”。

從某種程度而言，正是被主流嗤之以鼻的江小白，比很多中國品牌先讀懂了世界第一飲料品牌的百年秘密。

借助互聯(lián)網(wǎng)傳播，依靠小包裝與線下渠道，江小白在貌似鐵板的中國白酒行業(yè)，硬是撬開了一個口子。然而在有著深厚“模仿”傳統(tǒng)的中國市場，資歷、實力尚不夠強大的江小白，能否抵擋住各類“李鬼”與傳統(tǒng)品牌“富二代”的夾擊？

“年輕消費群體追逐新鮮、品牌忠誠度低的特性，以及互聯(lián)網(wǎng)難以提供品質(zhì)背書、提升品牌高端形象的弱點，確實為江小白一炮而紅之后的后續(xù)發(fā)展，提出了挑戰(zhàn)。”尹杰說。

是最終如輿論所言的那般，淪為曇花一現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)“爆品”，還是再接再厲、為自己在中國白酒江湖討得一個真實座次，陶石泉的回答倒也簡單：把話說小，把事做好。

2016年，江小白酒業(yè)收購了江津驢溪酒廠，及其傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“江津燒酒釀造技藝”。隨后，江小白又將有30多年歷史的重慶骨干酒企——重糧酒業(yè)收歸旗下。該廠擁有500多口窖池，數(shù)千噸優(yōu)質(zhì)存酒，多半都是5年以上的優(yōu)質(zhì)陳釀。陶石泉用對中華傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)揚，不僅履行了企業(yè)社會責任，更有力回應(yīng)了所有對江小白產(chǎn)品品質(zhì)的質(zhì)疑。

自此，世人眼中的網(wǎng)紅造物、“輕資產(chǎn)玩家”江小白酒業(yè)，旗下已經(jīng)擁有了江記酒莊、驢溪酒廠、重糧酒業(yè)等實體企業(yè)，以及江小白、江記酒莊、驢溪等新老品牌，原酒總產(chǎn)能已接近5萬噸。整個產(chǎn)業(yè)鏈條貫穿生態(tài)農(nóng)業(yè)、生態(tài)釀酒、文化旅游等環(huán)節(jié)。這些實體經(jīng)濟的產(chǎn)業(yè)模塊都將在江津、南川等地落地。在拉動當?shù)鼐蜆I(yè)和稅收增長的同時，推動一二三產(chǎn)業(yè)的融合，助力美麗鄉(xiāng)村的發(fā)展。

當傳統(tǒng)白酒品牌還在思忖出海之路，江小白已經(jīng)將產(chǎn)品打入了“一帶一路”沿線國家乃至歐美高端市場，再證品質(zhì)于無聲。

無論是并購本地百年老字號，還是投資擴建新廠、窖池，無論是研制新配方的高粱酒，還是開拓海外市場，陶石泉在用一件件有重量的“實”事，無聲回應(yīng)著種種縈繞不去的“玩票”質(zhì)疑。對于這位年輕企業(yè)家而言，江小白只是自己實業(yè)夢想的開端。提升品質(zhì)，開創(chuàng)新品類，邁向高端，走向世界，是這個堪為自己化身的江小白，未來的方向。

滿紙荒唐言,一把辛酸淚。都云作者癡,誰解其中味。這，或許才是一個真實的“江小白”。

來源：中國國家品牌網(wǎng)