湖南的旅游圖志中有“一龍一鳳”，“龍”是張家界的黃龍洞，“鳳”乃沈從文筆下的邊城鳳凰。這兩個(gè)地方都與一個(gè)名叫葉文智的人有著密不可分的關(guān)聯(lián)。

葉文智，黃龍洞投資股份有限公司總經(jīng)理、鳳凰古城文化旅游投資股份有限公司董事長(zhǎng)，一手打造了鳳凰古城、黃龍洞、洪江古商城等諸多著名旅游品牌。其中，鳳凰古城曾被新西蘭作家路易·艾黎稱贊為中國(guó)最美麗的小城，與云南麗江古城、山西平遙古城媲美，享有“北平遙，南鳳凰”之名，是湖南十大文化遺產(chǎn)之一。

葉文智被外界稱為“顛覆傳統(tǒng)的策劃者”。1998年，他為黃龍洞景區(qū)的一個(gè)標(biāo)志性景點(diǎn)名為“定海神針”的石筍買下億元保險(xiǎn)；1999年，他舉辦了以“穿越天門、飛向21世紀(jì)”為主題的“張家界世界特技飛行大獎(jiǎng)賽”；2005年，他又策劃、組織并實(shí)施了“棋行大地、天下鳳凰”南方長(zhǎng)城世界圍棋巔峰對(duì)訣活動(dòng)......這些匪夷所思的“事件營(yíng)銷”極大地提升了張家界和湘西鳳凰旅游景區(qū)的地位。

作為旅游策劃界的一枚鬼才，葉文智被各界嘆服欽佩，但也曾遭受質(zhì)疑爭(zhēng)議，鳳凰景區(qū)門票事件曾一度將他推至風(fēng)口浪尖。但即使反對(duì)他的人，也不得不承認(rèn)，葉文智是個(gè)打造景區(qū)品牌的能手。

葉文智把自己定位在一個(gè)“邪派”。他認(rèn)為，每個(gè)產(chǎn)品都要有自己的風(fēng)格，要把特性和個(gè)性張揚(yáng)出來，別人做了的再做就沒意義，即使是常規(guī)的宣傳手法，也要做到與眾不同?！爸灰嵏簿蜁?huì)有結(jié)果，只要執(zhí)著就會(huì)有收獲?！?/p>

“棄教從商”，5億取得黃龍洞經(jīng)營(yíng)權(quán)

葉文智1965年生于湖南長(zhǎng)沙，來自典型的平民階層，父母都是長(zhǎng)沙的工人、教師。在長(zhǎng)沙市街巷里弄中長(zhǎng)大的葉文智小時(shí)候就是個(gè)鬼精鬼精的孩子，父母并沒有指望他長(zhǎng)大后能有多大出息，能當(dāng)一名老師，是當(dāng)時(shí)父母最大的心愿。

1981年，葉文智考上了湖南師范學(xué)院（現(xiàn)湖南師大）中文系，那年他才16歲。4年后，大學(xué)畢業(yè)，他沒有按照規(guī)定的軌道成為一名國(guó)家公職人員，而是步入了商界。那時(shí)有勇氣放棄教師這種穩(wěn)定職業(yè)的人并不多，而他則毫不猶豫地一腳踏進(jìn)商業(yè)圈。

葉文智的“商旅”起初并不順利。畢業(yè)后的10年內(nèi)，他鼓搗過攝影器材，涉足過通用航空。搞攝影器材，他賺了個(gè)盆滿缽滿；干通用航空，他虧得血本無歸。

如果說，“棄教從商”是葉文智事業(yè)的第一個(gè)轉(zhuǎn)機(jī)，那么葉文智事業(yè)上的第二次轉(zhuǎn)機(jī)應(yīng)該是在1995年出任“大通實(shí)業(yè)湖南分公司總經(jīng)理”，正式涉足剛剛在國(guó)內(nèi)火暴起來的旅游業(yè)。

當(dāng)時(shí)他代表公司去張家界處理一個(gè)直升機(jī)停機(jī)坪的遺留問題，旁人的一句無心話“政府連黃龍洞都想賣”被葉文智留意到了。從此，葉文智開始籌劃和張家界武陵源區(qū)政府談判黃龍洞的經(jīng)營(yíng)權(quán)問題。

這就是一個(gè)無法按常理出牌的項(xiàng)目。賣什么，誰(shuí)來賣，怎么賣……一切都沒有先例借鑒。

首先“買景區(qū)”，有沒有個(gè)法律說法。建設(shè)部的《風(fēng)景名勝管理?xiàng)l例》中明確說不能以租賃或承包的方式經(jīng)營(yíng)，所以委托經(jīng)營(yíng)似乎可以。但《合同法》里并沒有關(guān)于委托經(jīng)營(yíng)的條款。如果委托經(jīng)營(yíng)的合同條款與國(guó)家法令法規(guī)相沖突，卻適用《中華人民共和國(guó)承包經(jīng)營(yíng)法》。

其次，年限、標(biāo)的金額、職工安置、資產(chǎn)移交等等，一系列的問題都得和政府商談。這也沒有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。

結(jié)果，從1996年底到1998年元月正式接管黃龍洞，葉文智來回談判用了整整一年的時(shí)間，最終用5.275億元取得黃龍洞45年的經(jīng)營(yíng)權(quán)，開始使其資本與資源、資源與市場(chǎng)進(jìn)行成功對(duì)接，由此葉文智進(jìn)入旅游業(yè)。

此舉不僅首開國(guó)內(nèi)旅游景區(qū)經(jīng)營(yíng)權(quán)委托經(jīng)營(yíng)先河，也讓葉文智在國(guó)內(nèi)旅游界聲名雀起。同年11月，葉文智在湖南省旅游企業(yè)中率先對(duì)公司實(shí)行股份制改造，成立了具備現(xiàn)代化經(jīng)營(yíng)管理模式的黃龍洞投資股份有限公司。

營(yíng)銷鬼才，1億投?！岸êＩ襻槨?/span>

對(duì)黃龍洞洞內(nèi)石筍“定海神針”的投保，可謂是葉文智的開山之作。

黃龍洞投資股份有限公司成立后，保險(xiǎn)公司的人總是隔三差五到公司拉保險(xiǎn)業(yè)務(wù)。次數(shù)多了，職工便有些不耐煩。有人沒好氣地說：“保什么保，該保的都保了，再保就只剩下石頭了。石頭你們保不保？”保險(xiǎn)公司的人自然沒有當(dāng)真，隨口笑道：“只要你們?cè)敢?，石頭我們也保?！?/p>

兩個(gè)人都沒當(dāng)真，可有人卻當(dāng)真了，那就是葉文智。石頭也可以保險(xiǎn)？好玩！于是一個(gè)決斷在葉文智的腦中形成。

既然好玩就玩出個(gè)大名堂來！黃龍洞里石筍眾多，其中有一個(gè)名為“定海神針”。該石筍高19．2米，形成時(shí)間約20萬年，上下粗，中間細(xì)，世所罕見。就拿這東西投保如何？他決定為“定海神針”買下1億元保險(xiǎn)。

說干就干，他找到了人保公司，可人家只同意買下5000萬元。葉文智認(rèn)為5000萬不足以產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)，他轉(zhuǎn)而磨上了中國(guó)平安保險(xiǎn)公司。

1998年4月18日，黃龍洞與平安保險(xiǎn)公司簽訂協(xié)議，為“定海神針”投保1億元。此舉經(jīng)新聞界向全球傳播后，立即引起全社會(huì)的高度關(guān)注，原本無名的黃龍洞隨即成為中國(guó)著名景點(diǎn)。大批游客蜂擁而來，都要看看這塊“價(jià)值上億”的石頭。

而這種轟動(dòng)效應(yīng)，也迅速轉(zhuǎn)變成為了經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效應(yīng)。從1998年至2002年5年內(nèi)，黃龍洞累計(jì)接待海內(nèi)外游客310萬人，相當(dāng)于委托經(jīng)營(yíng)前13年接待量總和的105％；實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)收入1．8億元，相當(dāng)于委托經(jīng)營(yíng)前13年總收入的4倍；向地方政府繳納稅費(fèi)、委托經(jīng)營(yíng)費(fèi)、四費(fèi)兩金、稅金等11150萬元，相當(dāng)于委托經(jīng)營(yíng)前13年總收入的2．5倍。1998、1999年連續(xù)兩年，黃龍洞被評(píng)為湖南省最佳旅游景區(qū)，2001年1月，被評(píng)為中國(guó)首批AAAA級(jí)旅游區(qū)。

億元投?！岸êＩ襻槨痹趪?guó)際上創(chuàng)下了為世界自然遺產(chǎn)辦理保險(xiǎn)的先河，還為發(fā)展中的中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)增添了一個(gè)新的險(xiǎn)種，也翻開了人類保護(hù)自然遺產(chǎn)新的一頁(yè)。葉文智憑借此事?lián)P名旅游策劃界，一夜轉(zhuǎn)身成為“旅游策劃大師”。

激流勇進(jìn)，將旅游營(yíng)銷策劃“顛”到極致

投?！岸êＩ襻槨焙螅~文智在旅游營(yíng)銷策劃上做的第一次嘗試就一炮打響，一舉成名之后的他，并沒有因此功成名退，而是更加執(zhí)著地激流勇進(jìn)。

1999年，由葉文智策劃，黃龍洞投資股份有限公司獨(dú)家出資、組織實(shí)施的以“穿越天門、飛向21世紀(jì)”為主題的“99張家界世界特技飛行大獎(jiǎng)賽”舉行，來自9個(gè)國(guó)家的11名世界級(jí)特技飛行大師成功穿越天門山洞。此次活動(dòng)實(shí)現(xiàn)了人類首次駕機(jī)穿越自然山洞的愿望，被載入世界吉尼斯紀(jì)錄。此舉當(dāng)時(shí)受到全世界矚目，也讓張家界一舉成名。這次活動(dòng)成為中國(guó)旅游界舉辦大型旅游促銷活動(dòng)的成功典范。

2006年3月17日至19日，葉文智策劃的又一藍(lán)天盛會(huì)——2006俄羅斯空軍張家界特技飛行表演成功舉行，期間俄羅斯“勇士”戰(zhàn)機(jī)表演隊(duì)和蘇-30戰(zhàn)機(jī)等10架飛機(jī)，包括運(yùn)輸機(jī)、戰(zhàn)斗機(jī)、加油機(jī)、運(yùn)動(dòng)機(jī)4個(gè)機(jī)種參加活動(dòng)，驚心動(dòng)魄地表演了空中加油等10多個(gè)特級(jí)飛行科目，中央電視臺(tái)、鳳凰衛(wèi)視、澳亞衛(wèi)視、臺(tái)灣東森電視臺(tái)等媒體對(duì)這一中國(guó)俄羅斯年特別活動(dòng)進(jìn)行了總時(shí)間達(dá)137個(gè)小時(shí)的現(xiàn)場(chǎng)直播。

2009年5月14日，葉文智和他的團(tuán)隊(duì)前后精心籌備近一年時(shí)間的2009中國(guó)張家界國(guó)際鄉(xiāng)村音樂周在黃龍洞生態(tài)廣場(chǎng)來開帷幕。這個(gè)案例中最受關(guān)注的是葉文智一手把為音樂周代言的張家界市長(zhǎng)趙小明打造成中國(guó)首位“卡通市長(zhǎng)”，成為當(dāng)年旅游界乃至政界最具爭(zhēng)議的話題。

2010年，電影《阿凡達(dá)》在全球熱映，葉文智也搭上了這趟順風(fēng)車。張家界對(duì)外宣稱片中的“哈利路亞山”原型就是當(dāng)?shù)氐摹澳咸煲恢?，并舉行了更名儀式，成立了“張家界市旅游協(xié)會(huì)阿凡達(dá)主題游綜合事務(wù)辦公室”。葉文智更是被外界稱為“中國(guó)旅游業(yè)的卡梅隆”。

這些匪夷所思的“事件營(yíng)銷”極大地提高了張家界旅游景區(qū)地位，迅速提升了湖南的旅游品牌形象，為推動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜问聵I(yè)的發(fā)展作出了巨大的貢獻(xiàn)。葉文智也因此先后獲得張家界市人民政府頒發(fā)的30萬元旅游事業(yè)突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)及國(guó)家旅游局評(píng)選的中國(guó)旅游界十大風(fēng)云人物等榮譽(yù)。2004年更是與張瑞敏、牛根生等7人一起在北京人民大會(huì)堂捧回“中國(guó)策劃最高獎(jiǎng)”。

在葉文智看來，旅游不允許用常規(guī)武器，越“顛”越好?！拔覀儾蛔鰟e人都做的東西，就要?jiǎng)ψ咂h，顛覆傳統(tǒng)。干一次要頂5年，要讓人永遠(yuǎn)記住，要‘顛’到極致才好?！?/p>

資本連環(huán)拳，“棋”定鳳凰古城

2001年10月14日，葉文智與鳳凰縣政府簽訂“旅游景區(qū)經(jīng)營(yíng)權(quán)轉(zhuǎn)讓合同”。合同約定從2002年1月1日開始，由黃龍洞公司對(duì)鳳凰縣8個(gè)旅游景區(qū)在50年內(nèi)實(shí)施全面管理和經(jīng)營(yíng)，總價(jià)高達(dá)8.3億元人民幣。依據(jù)合同，以經(jīng)營(yíng)開發(fā)鳳凰古城8大旅游景區(qū)為主的鳳凰古城文化旅游投資股份有限公司正式成立，葉文智任董事長(zhǎng)。

一個(gè)公司一次性買斷一個(gè)歷史文化名城絕大部分景點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)權(quán)，這在國(guó)內(nèi)尚無先例，創(chuàng)造了中國(guó)旅游業(yè)的“鳳凰奇跡”。

對(duì)于鳳凰古城，葉文智有著特殊的情感，他認(rèn)為，“鳳凰是湖南旅游最后一塊風(fēng)水寶地，有著太深厚的文化底蘊(yùn)，我不能失去機(jī)會(huì)。如果讓不懂湖湘文化的人搶去，那將是我們的一大損失?！?/p>

而就在業(yè)界仍在為經(jīng)營(yíng)權(quán)與所有權(quán)分離爭(zhēng)論不休時(shí)，葉文智打出了自己的在旅游資本經(jīng)營(yíng)上的連環(huán)拳：2002年，他以4800萬元獲得湖南夾山國(guó)家森林公園50年經(jīng)營(yíng)權(quán)；2003年，以1.5億元取得常德壺瓶山、蒙泉湖50年經(jīng)營(yíng)權(quán)，此后又將石門千年古剎夾山寺收入囊中；2005年，他又以總價(jià)7.6億元的價(jià)格獲得“中國(guó)丹霞之魂”邵陽(yáng)崀山風(fēng)景區(qū)的48年經(jīng)營(yíng)權(quán)......通過一系列舉措，葉文智使崀山與湘西鳳凰、張家界黃龍洞、石門壺瓶山、千年古剎夾山寺連成一條具有競(jìng)爭(zhēng)力的旅游產(chǎn)品鏈，打造融自然山水、人文歷史于一體的湖南旅游圈，提升了湖南旅游的整體實(shí)力。

鳳凰是湘西重鎮(zhèn)，孕育了沈從文、黃永玉等文化大家，但彼時(shí)鳳凰的旅游市場(chǎng)一直不太景氣，旅游品牌一直沒有建立起來。如何讓鳳凰古城打響品牌，葉文智想到了中國(guó)的國(guó)粹圍棋。

鳳凰向有尚武之風(fēng)，沈從文筆下的士兵為文學(xué)愛好者所津津樂道。鳳凰又恰巧有作為古代防御工事的南方長(zhǎng)城，象征著我國(guó)古代的軍事成就。而圍棋被喻為是“紙上談兵”。兩者一個(gè)具體，一個(gè)抽象，存在融合貫通的奧妙玄機(jī)。葉文智決定與黑白子共舞一把。

2003年9月20日，以“棋行大地、天下鳳凰”為口號(hào)的第一屆南長(zhǎng)城世界圍棋巔峰對(duì)決活動(dòng)在鳳凰南長(zhǎng)城腳下進(jìn)行。為此，葉文智專門建造了一個(gè)1000多平方米的“世界第一大棋盤”，由361名身著黑白服飾的少林武童于棋上即時(shí)演繹比賽進(jìn)程。

此次圍棋比賽耗資1000多萬元，打破了舉辦單場(chǎng)棋類比賽花錢的紀(jì)錄，中韓圍棋界兩大高手常昊和曹薰鉉的對(duì)決也刷新了世界圍棋轉(zhuǎn)播賽的收視記錄，一時(shí)轟動(dòng)海內(nèi)外。南方長(zhǎng)城上的這盤棋，后來被譽(yù)為中國(guó)旅游策劃史上最高明的“棋局”之一。

錢并沒有白花，隨后的一年內(nèi)，來鳳凰的游客猛增，旅游收入由此前的不到2000萬元增長(zhǎng)至1億元。

葉文智認(rèn)為，每個(gè)產(chǎn)品都要有自己的風(fēng)格，要把特性和個(gè)性張揚(yáng)出來，別人做了的再做就沒意義。即使是常規(guī)的宣傳手法，也要做到與眾不同。“無論是‘棋行天下’還是‘飛行表演’，這一切都是營(yíng)銷手法，為旅游景區(qū)這個(gè)主題服務(wù)，相當(dāng)于廣告投放，但是方式更巧妙。”葉文智說。

革陳出新，注入實(shí)景演藝助“鳳凰”騰飛

鳳凰旅游業(yè)的快速成長(zhǎng)極大地推動(dòng)了當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展，不僅為鳳凰縣、湘西地區(qū)的就業(yè)和再就業(yè)工程有序進(jìn)行起到了積極有效的推動(dòng)作用，也帶動(dòng)了養(yǎng)殖業(yè)和種植業(yè)的發(fā)展，旅游業(yè)已成為鳳凰縣扶貧攻堅(jiān)的龍頭和支柱產(chǎn)業(yè)。鳳凰古城游客接待量從2000年的57萬人次上升到2011年的650萬人次，旅游總收入從不足百萬元攀升至44.31億元。而與此同時(shí)，基礎(chǔ)設(shè)施不足、旅游開發(fā)低端、游客滿意度下降等問題迭出，游客不斷增加與鳳凰古城接待能力不足的矛盾越發(fā)凸顯。

2013年4月10日，鳳凰古城開始實(shí)施捆綁售票，游客需要購(gòu)買148元門票才能進(jìn)去古城。政策實(shí)施后引發(fā)多方關(guān)注，游客人數(shù)驟減，當(dāng)?shù)貍€(gè)體商戶受到很大沖擊。此事件鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，葉文智一度被認(rèn)為是最大的推動(dòng)者，飽受社會(huì)各界爭(zhēng)議。

針對(duì)此事，葉文智之后在接受媒體采訪時(shí)表示，這是企業(yè)長(zhǎng)期規(guī)劃發(fā)展所需，也是保護(hù)古城所需，通過購(gòu)票控制游客承載量，促使鳳凰盡早實(shí)現(xiàn)旅游結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和調(diào)整。“這么大一個(gè)景區(qū)，需要有人去維護(hù)它，它有一個(gè)正常的費(fèi)用。我們采用一種適合我們的方式，可能到以后鳳凰古城成熟了，產(chǎn)業(yè)做得很大了，可以把門票收入完全忽略掉。就像西湖一樣，以前西湖風(fēng)景名勝區(qū)門票也收了很多年，最后它取消了，因?yàn)楹贾菔姓凶銐虻呢?cái)力來應(yīng)對(duì)。”

雖飽受質(zhì)疑，但富有商業(yè)頭腦和眼光的葉文智并沒有拘泥不前，他開始尋求變革創(chuàng)新，用特別的方式給鳳凰古城賦予新的內(nèi)涵。

2014年3月，取材沈從文《邊城》的大型民俗情景劇《煙雨鳳凰》在鳳凰古城首演，該劇由葉文智擔(dān)任總策劃，并特邀曾擔(dān)任《印象劉三姐》、《印象麗江》系列的執(zhí)行導(dǎo)演楊嶸來?yè)?dān)綱總導(dǎo)演。在葉文智看來，《煙雨鳳凰》就像《印象劉三姐》一樣，很多人因?yàn)椤队∠髣⑷恪吩偃ス鹆?，因?yàn)橐粓?chǎng)演藝給這個(gè)旅游景點(diǎn)賦予了新的內(nèi)涵，注入了新的生機(jī)，他也希望通過《煙雨鳳凰》來增強(qiáng)鳳凰的吸引力。

2015年4月，改編自沈從文原著的大型實(shí)景演出《邊城》在鳳凰古城首演，這是世界第一部由文學(xué)名著改編而成的旅游演藝。對(duì)于這部實(shí)景演出是否能持續(xù)演下去并成為百年經(jīng)典，作為出品人的葉文智表示，成為百年經(jīng)典的必要因素主要取決于作品的文化價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值，“我相信好的東西不會(huì)被埋葬。我們這一輩人有責(zé)任和義務(wù)把好作品用新的方式來演繹，讓民族生態(tài)文化得以完整保護(hù)?！?/p>

葉文智通過用這種特別的方式，給這座小城賦予了新的內(nèi)涵，注入了新的生機(jī)，讓它產(chǎn)生了新的活力。他把這種文化的資源轉(zhuǎn)換成了旅游產(chǎn)品，用市場(chǎng)的手段推動(dòng)了對(duì)自然生態(tài)和民族文化生態(tài)的保護(hù)。

“鬼才”葉文智：推動(dòng)湖湘文化繼續(xù)前行

湖南人有一種精神，“吃得苦，耐得煩，霸得蠻”，意思是說能吃苦，有耐性，更敢干。葉文智就是這樣的一個(gè)永遠(yuǎn)不守常規(guī)，有耐性、敢干的湖南人。

在某一年的北京大學(xué)百年講壇上，葉文智表示，人成功的第一要素便是執(zhí)著，一個(gè)人不能遇到困難就輕易改變自己的目標(biāo)。目標(biāo)一旦確立，要堅(jiān)定不移?！拔遗c別人差別最大的一點(diǎn)就是對(duì)機(jī)會(huì)的認(rèn)識(shí)，沒有機(jī)會(huì)時(shí)我創(chuàng)造機(jī)會(huì)，有機(jī)會(huì)時(shí)我百倍珍惜，很多人就是在等待機(jī)會(huì)中錯(cuò)失機(jī)會(huì)?！?/p>

葉文智認(rèn)為，作為一家把握著旅游經(jīng)濟(jì)命脈的企業(yè)，不能僅僅就景點(diǎn)經(jīng)營(yíng)景點(diǎn)，而應(yīng)該立足景點(diǎn)，著眼整個(gè)湘西的脫貧致富大計(jì)來整合資源，策劃經(jīng)營(yíng)城市。在他看來，檢驗(yàn)公司的業(yè)績(jī)不能僅看景點(diǎn)門票收入增加多少，更要看對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施的投入，就業(yè)機(jī)會(huì)和門路增加了多少，最終還要看當(dāng)?shù)厝罕娍诖锏氖杖刖烤乖黾恿硕嗌佟?/p>

一路走來，葉文智無處不在地在為湖湘文化打造新的文化品牌，而對(duì)這些古址的規(guī)劃打造，無一不是他對(duì)湖湘文化的感情所在和責(zé)任使然。

如今，這位旅游行業(yè)的領(lǐng)軍人物和保護(hù)湖湘文化的重要助推手已頭發(fā)花白，但依然在傳承和弘揚(yáng)湖湘文化的道路上繼續(xù)前行。不管外界如何議論、世人如何評(píng)價(jià)，作為旅游策劃界的一枚鬼才，在時(shí)代的變幻大潮中，還是會(huì)烙上一個(gè)“葉文智出品”的符號(hào)，還有這個(gè)符號(hào)背后的各種故事和傳說。