《快樂老人報》:紙媒嚴(yán)冬中的千萬大報夢

文/趙寶泉

（瀟湘晨報傳媒經(jīng)營有限公司董事長、湖南快樂老人產(chǎn)業(yè)經(jīng)營有限公司董事長、快樂老人報社社長）

近日，《紙媒界大牛也扛不住了？華爾街日報鼓勵員工主動買斷離職》一文在媒體人朋友圈里熱傳，路透社援引《華爾街日報》總編輯GerardBaker的一份備忘錄報道稱，《華爾街日報》正準(zhǔn)備讓相當(dāng)一部分員工買斷勞動合同。

回顧自己近20年從都市報到老年媒體再到老年產(chǎn)業(yè)公司上下求索的轉(zhuǎn)型之路，審視近年來國內(nèi)外報業(yè)在新技術(shù)、新媒體沖擊下的起落沉浮，作為一名報人，我感慨萬千。中國報業(yè)經(jīng)歷了十幾年高速發(fā)展后，從2012年上半年開始步入衰退軌道，而此時《快樂老人報》卻大膽提出了自己的中國夢--做發(fā)行量過千萬的大報。隨著數(shù)字時代的發(fā)展和新媒體的迅速崛起，還有人鐘情紙媒嗎？答案是肯定的。

紙媒嚴(yán)冬來臨時把握"老齡化"大趨勢

《快樂老人報》2009年創(chuàng)刊時，正趕上歐美報業(yè)大衰退，在紙媒衰退的大背景下，再辦紙媒是不是逆勢而動？如何看待現(xiàn)代紙媒發(fā)展的趨勢呢？

有史以來，傳媒業(yè)經(jīng)歷了兩次大變革。從竹簡到印刷，是第一次革命，使文化得以普及，信息得以快速傳播。第二次變革是千年之后的今天，數(shù)字革命又使印刷（報刊業(yè)）陷入尷尬境地。

紙已經(jīng)不是未來媒體的主要載體，人類的閱讀正由紙媒轉(zhuǎn)向屏媒。網(wǎng)絡(luò)的沖擊，使紙媒面臨重大變局。

創(chuàng)辦《快樂老人報》之前，中南傳媒曾對老年人群進(jìn)行過為期一年的調(diào)研。通過調(diào)研，中南傳媒董事長龔曙光看準(zhǔn)了中國老齡化的大趨勢，他認(rèn)為："中國現(xiàn)在有2億多老人，其中可以接受媒體的老人至少在1億人。在未來不太長的時間內(nèi)，中國老年人口將達(dá)到3億，至少有2億是我們媒體的目標(biāo)人群。老齡傳媒可以說還是一片藍(lán)海。"

中國正經(jīng)歷前所未有的老齡社會，2016年7月11日民政部公布的《2015年社會服務(wù)發(fā)展統(tǒng)計公報》顯示，截至2015年底，我國60歲及以上老年人口達(dá)2.22億。

紙媒讀者每一天都在減少，老年讀者每一天都在增加。"一老一小"成為紙閱讀的主力軍，小孩閱讀有強(qiáng)烈的功利色彩（考試），中老年群體閱讀紙媒是習(xí)慣使然。

總之，在紙媒嚴(yán)冬的大趨勢下，有著一個溫暖的小趨勢，那就是老年紙媒的讀者在迅猛增加，這是《快樂老人報》千萬大報夢想成真的溫暖背景。

秉持"人生永不落幕"理念融合發(fā)展

創(chuàng)報伊始，龔曙光就給《快樂老人報》確定了編輯方針：人生永不落幕。

我們把"人生永不落幕"具體闡釋為：人的一生相當(dāng)于一次漂流，時而激流險灘，驚險刺激，時而水流平穩(wěn)，波瀾不驚。不同的階段，有不同的風(fēng)景，有不同的精彩，也有不同階段的無奈。不必為過去的時光而后悔，老年人享受自己安靜的時光，大可不必羨慕年輕人的喧囂與狂熱。

老年與幼年、青年、中年一樣，都是人生一個全新的階段，就如同早上升起的太陽，每一天都是一個全新的開始。"人生永不落幕"，成了這場大夢的一個主基調(diào)?！犊鞓防先藞蟆返牟删幚砟钍?quot;人生永不落幕"，核心價值觀是"老吾老以及人之老"。一直在努力扮演"為中國老齡社會提供解決方案"的專家角色--幫助老年朋友自主命運、獲得尊重、快樂生活，讓每一位老人都擁有精彩晚年。

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，"老年人最需要的就是被需要"，所以我們將"人生永不落幕"的價值觀貫穿于報紙內(nèi)容之中，堅守內(nèi)容為王，為中老年讀者量身定做。在內(nèi)容的采編上圍繞"孝"字做文章，采編全程體現(xiàn)孝心、愛心、貼心、責(zé)任心；在欄目上，以老人關(guān)心的、實用的內(nèi)容為基礎(chǔ)進(jìn)行設(shè)置，如"祖孫""醫(yī)療""健康""養(yǎng)生""食養(yǎng)"等，均與老年人的生活息息相關(guān)?！犊鞓防先藞蟆芬詢?nèi)容服務(wù)于讀者，引導(dǎo)讀者，使讀者產(chǎn)生了一種依賴心理。

一張報紙的厚度，不在于版數(shù)多少，而在于實用性功能的大小。《快樂老人報》通過內(nèi)容的厚化和深化，把自己與其他老年媒體和都市類報紙進(jìn)行區(qū)分。與全國大多數(shù)老年類媒體由中老年人負(fù)責(zé)采編不同，《快樂老人報》創(chuàng)刊時，采編隊伍的平均年齡就只有25歲，"年輕人辦老人報"成了快樂老人報一大經(jīng)驗。為了保持老年人積極年輕的心態(tài)，報紙標(biāo)題中不允許出現(xiàn)"老人"兩個字，內(nèi)容中基本不出現(xiàn)"老人""老年人"的字樣，以一種積極向上的表述引導(dǎo)老年人有一個樂觀放松的心態(tài)。內(nèi)容在符合老年人需要的前提下，盡量年輕化，比如快樂老人報有個"新詞匯"欄目，專門介紹網(wǎng)絡(luò)新詞匯，頗受老年人歡迎。

老年人在喜愛紙媒的同時，也在向屏媒轉(zhuǎn)化；快樂老人報在發(fā)展紙媒的同時，也在同步推進(jìn)屏媒。2015年，快樂老人報官網(wǎng)--楓網(wǎng)迅速發(fā)展成為中國最大的老年門戶網(wǎng)站之一。隨著"新老人"不斷出現(xiàn)，微信成為老年群體了解資訊、娛樂交友的新方式。楓網(wǎng)將2015年定位為"中國中老年人的移動互聯(lián)網(wǎng)元年"，推出了10多個針對中老年人群的公眾號，形成微信矩陣。其中"國醫(yī)大師健康""新老人"等公眾號粉絲都已接近100萬。

目前，《快樂老人報》已經(jīng)由一份報紙迅速發(fā)展為包含一報一刊一網(wǎng)一出版機(jī)構(gòu)以及"兩微"矩陣的老年傳媒集群。《快樂老人報》和《康頤活過100歲》電子報刊累計覆蓋800萬以上的線上用戶，加上楓網(wǎng)的注冊用戶和微信公號的粉絲，在老年文化服務(wù)領(lǐng)域，《快樂老人報》的媒體集群具有超過1000萬的用戶基礎(chǔ)，這就表明，《快樂老人報》所創(chuàng)造的發(fā)行量超過200萬的奇跡，正在通過互聯(lián)網(wǎng)延續(xù)?！犊鞓防先藞蟆芬呀?jīng)實現(xiàn)了紙媒和新媒體兩翼齊飛、融合發(fā)展的良好局面。

快樂人生出版依靠快樂老人報系平臺探索眾籌出版新路，秉承"私人定制、個性出版的理念"，聚焦做好老人自助出版、健康類圖書，為傳統(tǒng)出版企業(yè)的供給側(cè)改革探索出一條新路。

打造"郵報媒體營銷平臺"為百萬大報筑基

《快樂老人報》在發(fā)行戰(zhàn)術(shù)上的創(chuàng)新，是其成功的一大基石。

近年，紙媒發(fā)行出現(xiàn)下滑趨勢，《快樂老人報》創(chuàng)刊伊始，就提出與中國郵政報刊發(fā)行局全面合作。對于報刊發(fā)行困局，《快樂老人報》給出的方案是：郵報媒體營銷平臺。報刊發(fā)行可以由原來單一的發(fā)行收益變成可享受三大收益：發(fā)行收益、廣告收益和活動收益。

具體操作方式是，郵政報刊發(fā)行局確保所在區(qū)域《快樂老人報》具有一定有效覆蓋，在實現(xiàn)報紙廣告區(qū)域運營效益最大化的基礎(chǔ)上，報刊社將報紙的部分廣告經(jīng)營權(quán)，授予區(qū)域郵政報刊發(fā)行局，廣告收益全部歸郵局。與此同時，《快樂老人報》針對"郵報媒體營銷平臺"的實際運營，為郵政報刊發(fā)行局提供廣告培訓(xùn)、營銷體系建設(shè)、組織架構(gòu)建設(shè)等全方位的服務(wù)，以保證該平臺有效運營。

這樣，郵政報刊發(fā)行局成功實現(xiàn)了從賺取發(fā)行費率的單一盈利模式，向費率盈利、廣告盈利、活動盈利等多元盈利模式轉(zhuǎn)變，這也實現(xiàn)了由原來"以廣告換發(fā)行"的商務(wù)期刊運營模式，向"在以廣告換發(fā)行的基礎(chǔ)上，獲取報紙區(qū)域化運營權(quán)利"的"郵報媒體營銷平臺"運營模式的轉(zhuǎn)變。

這個模式，讓郵局不再只賺發(fā)行辛苦錢，而是像報社一樣做廣告、辦活動，獲得三大收益：老年讀者紙媒閱讀習(xí)慣好、黏度高、忠誠度高，有穩(wěn)定的發(fā)行收益；廣告定位精準(zhǔn)，可獲得直接收益；由媒體平臺影響力產(chǎn)生的活動收益，使報紙和郵政實現(xiàn)"雙贏"。

《快樂老人報》2014年入選"中國郵政發(fā)行報刊百強(qiáng)排行榜"，2015年、2016年蟬聯(lián)該排行榜，2015年入選國家新聞出版廣電總局發(fā)布的"中國百強(qiáng)報刊"，成為唯一同時入選兩個榜單的老年報紙。

"從心靈圈地到產(chǎn)業(yè)整合"進(jìn)入老年服務(wù)實體

2012年1月1日，《快樂老人報》發(fā)行量超過56萬，成為2011年度中國郵政發(fā)行增長量排名第一的報紙。

當(dāng)年5月14日舉行的中南傳媒業(yè)績說明會上，龔曙光介紹，中南傳媒搶到的先手之一是領(lǐng)先進(jìn)入老齡產(chǎn)業(yè)。"5年前，我們開始對老齡人群進(jìn)行全概念的生活調(diào)研，由此決定了中南傳媒必須把老齡人群作為未來全方位服務(wù)的一個人群。我們應(yīng)該是老年人的信息服務(wù)、老年人的媒介覆蓋、老年人的購物到養(yǎng)老的全方位服務(wù)商。我們希望通過5年左右的時間形成多媒介產(chǎn)品，對中國城市城鎮(zhèn)老年人實施覆蓋，然后以媒體為依托，進(jìn)入老齡購物和養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)。"

《快樂老人報》按照中南傳媒的部署，以"從心靈圈地到產(chǎn)業(yè)整合"為路線圖，以"為中國老齡社會提供解決方案"為使命，遵從"老吾老及人之老"的價值觀，傳播"人生永不落幕"的生活理念。2012年12月，《快樂老人報》經(jīng)營性資產(chǎn)改制成立湖南快樂老人產(chǎn)業(yè)經(jīng)營有限公司。目前，湖南快樂老人產(chǎn)業(yè)經(jīng)營有限公司已經(jīng)形成擁有《快樂老人報》、《康頤活過100歲》雜志、楓網(wǎng)、快樂人生出版、美時美刻國際旅行社、快樂老人生活館、江蘇快樂老人電子商務(wù)有限公司等七大業(yè)務(wù)板塊的老年產(chǎn)業(yè)平臺。2015年，公司在用戶、平臺、產(chǎn)業(yè)三個向度發(fā)力，美時美刻國際旅行社首個海外養(yǎng)生基地落戶韓國大邱市，快樂老人生活館（連鎖）開啟老年社區(qū)服務(wù)O2O模式，在南京成立江蘇快樂老人電子商務(wù)有限公司，進(jìn)入老年購物服務(wù)領(lǐng)域。

在"從運營媒體到形成產(chǎn)業(yè)，從圈定人群到激活用戶"的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略引領(lǐng)之下，《快樂老人報》的千萬大報夢變得更加立體、多元，不再只是辦一張報紙。湖南快樂老人產(chǎn)業(yè)經(jīng)營有限公司完全走市場化之路，先做媒體，再做實體，打造中國最大的老年媒體集群，并進(jìn)入老年服務(wù)業(yè)?！犊鞓防先藞蟆烦晒崿F(xiàn)了品牌打造、團(tuán)隊建設(shè)、渠道整合、市場能量積累，業(yè)務(wù)板塊迅速擴(kuò)張，并取得了相應(yīng)的市場地位，實現(xiàn)了老年媒體的成功卡位，行業(yè)地位難以撼動，為中南傳媒全面進(jìn)入老年服務(wù)業(yè)實業(yè)、實現(xiàn)跨越式發(fā)展奠定了堅實基礎(chǔ)。

2萬億養(yǎng)老市場待挖掘千萬大報不是夢

《快樂老人報》向千萬大報的目標(biāo)挺進(jìn)，當(dāng)然不會是一路坦途。

當(dāng)前，新媒體逐步改變報刊消費者的閱讀習(xí)慣，使得紙媒讀者流失，同時也分流了部分廣告投放。相比電視、廣播來說，報紙營收下滑更為迅速，數(shù)字媒體的沖擊等因素導(dǎo)致了報紙發(fā)展已經(jīng)越來越困難。

老年產(chǎn)業(yè)是橫跨第一、二、三類產(chǎn)業(yè)的綜合性產(chǎn)業(yè)，湖南快樂老人產(chǎn)業(yè)公司在"先做媒體，再做實體"跨界整合的過程中，必將面臨經(jīng)營管理類人才、專業(yè)技術(shù)人才和服務(wù)技能人才不足的嚴(yán)峻問題。

我國老年文化產(chǎn)業(yè)起步較晚，發(fā)展程度較低，在商業(yè)模式、內(nèi)容建設(shè)、法律法規(guī)、產(chǎn)業(yè)鏈完善程度等方面存在一些問題。相對于文化產(chǎn)業(yè)的其他熱門領(lǐng)域，老年文化市場發(fā)育程度仍然較低，在資金投入、技術(shù)發(fā)展等方面有所欠缺，并且參與企業(yè)數(shù)量少，產(chǎn)品及服務(wù)缺乏特點，市場應(yīng)用范圍未得到充分?jǐn)U展。

艱難困苦，玉汝于成。盡管面臨著各種困難，但快樂老人報團(tuán)隊"為中國老齡社會提供解決方案"的初心不改，正在以二次創(chuàng)業(yè)的飽滿激情，創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新，完成湖南快樂老人產(chǎn)業(yè)公司已經(jīng)確定的"一二三四五六"老年產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略：

1、建一個中國最大的老年生活服務(wù)平臺，形成一條老年產(chǎn)業(yè)鏈。

2、分兩步走，先做媒體再做實體，由心靈圈地到產(chǎn)業(yè)整合。

3、以"從受眾到用戶、從媒體到平臺、從廣告到產(chǎn)業(yè)"的三大轉(zhuǎn)型，成為推動老年產(chǎn)業(yè)大發(fā)展的新引擎。

4、從四大方向切入老年生活服務(wù)領(lǐng)域，建設(shè)文化消費服務(wù)、健康消費服務(wù)、生活消費服務(wù)及社區(qū)養(yǎng)老O2O平臺。

5、做強(qiáng)五大傳媒板塊，《快樂老人報》、楓網(wǎng)、《康頤活過100歲》、快樂人生出版事務(wù)所，以及將來要投資的老年電視臺等，成為獲取用戶的入口，沉淀用戶，形成用戶圈層。

6、最終延伸至社區(qū)養(yǎng)老基地、老年健康管理、老年購物平臺、健康養(yǎng)生基地游、老年教育和老年產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)(老齡研究)等六大老年產(chǎn)業(yè)板塊，力爭將公司發(fā)展成為中國最具公信力的、規(guī)模最大的、產(chǎn)業(yè)鏈最完整的、用戶體驗最好的、綜合實力最強(qiáng)的老年產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。

快樂老人報團(tuán)隊正在為千萬大報夢想成真奮力拼搏，在"從運營媒體到形成產(chǎn)業(yè)，從圈定人群到激活用戶"轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的引領(lǐng)下，《快樂老人報》的千萬大報夢已經(jīng)變得更加立體、多元、可期。

來源：《中國報業(yè)》2017年2月上刊

轉(zhuǎn)自：中國報業(yè)（ID:ZhongGuoBaoYe）