人的行為取決于人的思想，而人的思想的基礎(chǔ)是價(jià)值觀。孟子曰：“魚，我所欲也。熊掌亦我所欲也。二者不可得兼，舍魚而取熊掌者也。生，亦我所欲也。義，亦我所欲也。二者不可得兼，舍生而取義者也?！濒~和熊掌之間，生與義之間，決定“舍魚而取熊掌”和“舍生而取義”的正是價(jià)值觀。品牌的行為同樣受價(jià)值觀的支配。不同的品牌有不同的價(jià)值取向，不同的品牌價(jià)值取向?qū)θ擞胁煌目捶?。海爾以“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”為價(jià)值觀，摩托羅拉以“保持高尚情操，對(duì)人永遠(yuǎn)尊重”為價(jià)值觀，松下把“人是萬物之王”作為自己的價(jià)值觀。

品牌的價(jià)值觀，即品牌的價(jià)值主張，是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者清晰、明確地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性。其主要通過品牌形象、品牌理念、品牌精神、品牌文化等綜合體現(xiàn)出來，只有品牌具有自己的價(jià)值觀，才可能吸引一批有著同樣價(jià)值觀的消費(fèi)者圍繞在品牌周圍。例如： 

可口可樂的品牌價(jià)值觀是：活力、自由、奔放、激情、樂觀；

寶馬的品牌價(jià)值觀是：駕駛的樂趣和瀟灑的生活方式； 

夢(mèng)特嬌的品牌價(jià)值觀是：時(shí)尚、個(gè)性、浪漫、經(jīng)典；

美國(guó)著名學(xué)者菲利普·科特勒對(duì)品牌的定義是：品牌是一個(gè)名稱、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。

品牌是價(jià)值觀的載體，是企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的通行證，文化則是品牌的靈魂和重要標(biāo)志。所以，品牌不能沒有文化。沒有文化內(nèi)涵的品牌，只是一個(gè)干巴巴的商標(biāo)、一幅空洞的牌子，就沒有生命力和競(jìng)爭(zhēng)力，就不可能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存下去。成功的品牌，應(yīng)該是品質(zhì)和文化的完美結(jié)合。

品牌是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的利器，它可以滿足消費(fèi)者物化因素和文化因素兩方面的需求，因此品牌是一種文化現(xiàn)象、一種文化空間，品牌本身是一個(gè)具有文化屬性的概念。所有的品牌都含文化，從來沒有不含文化的品牌，只不過優(yōu)秀的品牌所包含的文化底蘊(yùn)更加深厚而已。難怪有人說，如果你想了解美國(guó)文化，只需喝一瓶可口可樂飲料、吃一份麥當(dāng)勞漢堡包、抽一支萬寶路香煙、穿一件李維斯牛仔服足矣?？梢?，可口可樂、麥當(dāng)勞、萬寶路、李維斯作為一種品牌，已經(jīng)成為美國(guó)文化的一部分了。

當(dāng)今國(guó)際上許多專家學(xué)者強(qiáng)調(diào)企業(yè)品牌核心價(jià)值觀的建立。品牌的核心價(jià)值觀是指讓客戶和消費(fèi)者清晰地識(shí)別并記住的品牌的個(gè)性和利益點(diǎn)，是一個(gè)品牌區(qū)別于其他品牌最為顯著的特征。一個(gè)品牌只有擁有了清晰的價(jià)值觀，才能對(duì)內(nèi)為企業(yè)打造強(qiáng)勢(shì)品牌的各環(huán)節(jié)提供一種明確的規(guī)范，對(duì)外展示給消費(fèi)者充滿個(gè)性特征的文化理念，從而進(jìn)一步提升品牌的認(rèn)知度和消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，積累品牌價(jià)值。因此，品牌價(jià)值觀塑造應(yīng)成為品牌管理的核心內(nèi)容。塑造品牌核心價(jià)值觀是品牌經(jīng)營(yíng)成功的關(guān)鍵。