10月25日晚，微博熱搜榜上突然刷出來“麥當(dāng)勞更名金拱門”。事情發(fā)生得悄無聲息，以至于聽起來像是洋蔥新聞。就像你聽到肯德基要把自己的名字改為“開封菜”或者“俏老頭”那樣。

但是，通過查詢，發(fā)現(xiàn)這并不是一個(gè)玩笑。根據(jù)國(guó)家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)，“麥當(dāng)勞(中國(guó))有限公司”已正式更名為“金拱門(中國(guó))有限公司”。事實(shí)上，麥當(dāng)勞與中信及凱雷成為戰(zhàn)略合作伙伴后，因業(yè)務(wù)發(fā)展需要，自2017年10月12日起，麥當(dāng)勞中國(guó)公司的企業(yè)名稱變更為“金拱門(中國(guó))有限公司”。

要知道，“金拱門”三個(gè)字來之不易。更為不易的，是面對(duì)中國(guó)餐飲市場(chǎng)的不斷變革，當(dāng)洋快餐的魔力褪去，麥當(dāng)勞還能用什么來“培養(yǎng)熱愛”？其“金拱門式”的中華文化自信又體現(xiàn)著什么商業(yè)秘密？這才是大眾好奇與關(guān)注所在。

曾經(jīng)社會(huì)全面被“麥當(dāng)勞化”支配的恐懼

麥當(dāng)勞誕生于上個(gè)世紀(jì)五六十年代的美國(guó)，由于采用了流水線模式來生產(chǎn)漢堡與薯?xiàng)l，對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的堅(jiān)持成為其品牌的一大特色。公司甚至還有一本享譽(yù)全球的《麥當(dāng)勞標(biāo)準(zhǔn)化管理手冊(cè)》，細(xì)致到變態(tài)規(guī)定了生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中需要注意的一切。如此，麥當(dāng)勞便創(chuàng)立了一套標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)形式，創(chuàng)造一種可預(yù)期的飲食體驗(yàn)。讓人們?cè)诒本⒙迳即?、里約熱內(nèi)盧嘗到一樣的味道。

早在1993年，美國(guó)社會(huì)學(xué)家喬治·瑞澤爾就寫出了《社會(huì)的麥當(dāng)勞化》，對(duì)麥當(dāng)勞理性化的生產(chǎn)方式展開了猛烈的批評(píng)：其竭力奉行高效率、可計(jì)算性（強(qiáng)調(diào)數(shù)量而非質(zhì)量）、可預(yù)測(cè)性（強(qiáng)調(diào)確定性而非出乎意料）和全面控制（對(duì)員工與顧客的控制）的原則，并沒有為人們帶來福音，相反，它泯滅了文化的差異，拉低了消費(fèi)的質(zhì)量，也加大了民眾的健康風(fēng)險(xiǎn)……

“麥當(dāng)勞化”的運(yùn)作已經(jīng)越出快餐業(yè)，逐漸支配了現(xiàn)代社會(huì)的各個(gè)層面，深刻影響到教育、醫(yī)療、體育、娛樂等領(lǐng)域，把人變成了體系與機(jī)器的附庸。

《金拱向東》：看麥當(dāng)勞歷史和本地化決心

正是憑借著標(biāo)準(zhǔn)化的利器，麥當(dāng)勞在世界各地迅速建立起了巨大的產(chǎn)業(yè)帝國(guó)，它為民眾提供了潔凈的食物，也滿足了很多國(guó)家（尤其是亞非拉國(guó)家）對(duì)“美國(guó)文化”的想象：進(jìn)入麥當(dāng)勞是為了體驗(yàn)現(xiàn)代企業(yè)的服務(wù)、摩登的異國(guó)情調(diào)、沒有攀比消費(fèi)的民主氣氛……進(jìn)而，在俘獲各地民眾的過程中，麥當(dāng)勞施展出了又一大法寶——本土化，以柔軟的身段融入異鄉(xiāng)社會(huì)中。

此外，2006年，哈佛的人類學(xué)家詹姆斯·華生（James Watson）就曾經(jīng)出版過《金拱向東》（Golden Arches East）一書，以金拱門指代麥當(dāng)勞，描述了它在東亞五大城市：臺(tái)北、香港、北京、東京、首爾，如何融入當(dāng)?shù)匚幕某晒?jīng)驗(yàn)?？梢?，金拱門與麥當(dāng)勞，早就有著千絲萬縷的關(guān)系。

以北京為例，為了順利打開中國(guó)市場(chǎng)，麥當(dāng)勞最初采取了大量本土化的舉措：最早的顧客是年輕的白領(lǐng)和雅皮士（Yippie）們，他們通過光顧麥當(dāng)勞獲得中產(chǎn)階級(jí)的身份認(rèn)同。同時(shí)，在計(jì)劃生育的影響下，兒童成為麥當(dāng)勞消費(fèi)的主力軍。所以，與美國(guó)不同，中國(guó)的麥當(dāng)勞高度依賴與消費(fèi)者的互動(dòng)。為了社交與娛樂，餐廳努力營(yíng)造“人情味”，增設(shè)了聚會(huì)和慶祝功能，極力營(yíng)造家庭氛圍，這些措施把麥當(dāng)勞從就餐場(chǎng)所轉(zhuǎn)變?yōu)榱诵蓍e場(chǎng)所。

于是，“快餐”慢了下來，吃快餐成為一種帶有文化體驗(yàn)意味的行為。

“金拱門式”的中華文化自信

從麥當(dāng)勞在中國(guó)落地之日起，它儼然扮演著一位文化經(jīng)紀(jì)人的角色，通過提供產(chǎn)品得到消費(fèi)者認(rèn)同，并與之建立感情紐帶。在所有麥當(dāng)勞的本土化推廣行為中，關(guān)注中國(guó)文化是它的核心特征之一。

作為一個(gè)蜚聲國(guó)際的著名飲食品牌，麥當(dāng)勞將名字改為富有中國(guó)特色的“金拱門”，是企業(yè)行為同時(shí)也是非常值得關(guān)注的文化現(xiàn)象。企業(yè)名稱是企業(yè)無形資產(chǎn)中的一部分，它事實(shí)上代表著一種社會(huì)形象和文化符號(hào)，反映著經(jīng)營(yíng)風(fēng)格與服務(wù)特色與企業(yè)文化的傾向。

“金拱門”不是空穴來風(fēng)，是為了企業(yè)利益的考量，為品牌的未來發(fā)展拓寬路徑，更是精神價(jià)值與經(jīng)濟(jì)價(jià)值的雙重凝聚。這家外資公司敏銳地感受到，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展與中華文化的傳承使得消費(fèi)者群體的民族自信心與自豪感的增強(qiáng)。只有注重本土文化資源的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)化，在一定程度上適應(yīng)當(dāng)前中國(guó)消費(fèi)者的文化需求，外企品牌才有足夠的能力實(shí)現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展與傳承。

麥當(dāng)勞此番企業(yè)更名，實(shí)際上折射出中西文化的融合，昭示著中華傳統(tǒng)文化對(duì)外資企業(yè)文化的整合，亦昭示著外資企業(yè)對(duì)中華文化的的認(rèn)可和融合。這是中華文化自信的體現(xiàn)，也是對(duì)民族生命力的自信。

盡管，麥當(dāng)勞更名并非偶然，也不會(huì)是僅有的個(gè)案。全球化和本土化的平衡總歸是一個(gè)難題，只不過現(xiàn)在的消費(fèi)環(huán)境在迫使外企們盡快給出答案。與此同時(shí)，麥當(dāng)勞“金拱門式”的中華文化自信，也為其他還正在對(duì)“多大程度上本地化”搖擺不定的外企品牌樹立起一個(gè)案例參考。

當(dāng)洋快餐的魔力褪去，麥當(dāng)勞還能用什么來“培養(yǎng)熱愛”？

金拱門對(duì)品牌未來的暢想聽上去似乎是一個(gè)美妙的計(jì)劃，但不得不承認(rèn)它對(duì)消費(fèi)文化的變遷和認(rèn)知過于樂觀。但是，隨著其自身異質(zhì)文化消費(fèi)感的打折，網(wǎng)絡(luò)外賣平臺(tái)的迅速增加以及中餐快餐文化的興起，“麥當(dāng)勞”們，很可能無法再實(shí)現(xiàn)他們當(dāng)年的盛景。其未來的擴(kuò)張難免要打上一個(gè)大大的問號(hào)。不能不說，洋快餐遇到了新時(shí)代，出現(xiàn)了新問題。

“金拱門”難滿足“麥當(dāng)勞”帶來的異質(zhì)文化消費(fèi)感

據(jù)說很多人難以接受“金拱門”這個(gè)名稱，有個(gè)重要緣由就在于，人們?nèi)コ喳湲?dāng)勞，很多時(shí)候不僅僅是為了“吃”，還是因?yàn)槌喳湲?dāng)勞能帶來寓于“吃外國(guó)美食”中的消費(fèi)異質(zhì)文化感受。這種異質(zhì)文化消費(fèi)感，是意象偏中國(guó)本土化的“金拱門”很難滿足的。

在中國(guó)，麥當(dāng)勞和肯德基是一個(gè)特別的存在，絕非其他的很多洋快餐品牌可輕易取代。以麥當(dāng)勞為例，它1990年就進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地，幾乎是國(guó)人在本土最早接觸的美式快餐。從心理到心理之外的享受上都高度賦予了人們現(xiàn)代化餐飲和流行文化的想象。

“M”形金色拱門，形塑了麥當(dāng)勞在很多人腦中極強(qiáng)的標(biāo)識(shí)性。也正因它承載了很多超出“吃”之外的文化意涵，其公司一旦更名不慎，也必然會(huì)引起反彈。

不妨設(shè)想，假若“麥當(dāng)勞”門店名真改成了“金拱門”，雖然還是那個(gè)熟悉的配方，但人們的口味興許不再是以往的口味了。

與歡樂的金拱門逐漸黯然相比，中國(guó)的飲食正在全球開花

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)是一種個(gè)性化的消費(fèi)，多元化、個(gè)性化、甚至于定制化的選擇勢(shì)必會(huì)成為人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)行為中的首選。

麥當(dāng)勞，肯德基、寶潔、星巴克、立頓紅茶等品牌，是大工業(yè)時(shí)代的經(jīng)典產(chǎn)物。所謂大工業(yè)時(shí)代，就是產(chǎn)品的生產(chǎn)和流通，人們的需求全部被整齊地規(guī)劃好，這種方式確實(shí)是上一個(gè)商業(yè)階段的核心邏輯和潮流，而美國(guó)正是這種方式的集大成者。

中國(guó)的飲食文化恰恰與此相反。中國(guó)的飲食習(xí)慣過于講究，很大程度上導(dǎo)致了中國(guó)飲食消費(fèi)無法量化和標(biāo)準(zhǔn)化，因此也就不符合大工業(yè)時(shí)代的生產(chǎn)方式，因此也無法擴(kuò)張，并形成麥當(dāng)勞這樣全球開花的經(jīng)營(yíng)模式。

但是，時(shí)代的吊詭恰恰就在這里。當(dāng)人們的個(gè)性化需求被充分喚醒，越來越多的小眾化產(chǎn)品開始滿足不同人群的需求時(shí)，消費(fèi)重心開始向消費(fèi)者一端轉(zhuǎn)移，他們開始以自我為中心，人們對(duì)自己的內(nèi)心真實(shí)需求越來越清醒。這時(shí)，麥當(dāng)勞等品牌身上的西式快餐“意向的、理性的、意義的面紗”就會(huì)自然脫落了。也因此，中國(guó)各有特色的飲食，將會(huì)和麥當(dāng)勞們一樣站在同一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)上，甚至于更有優(yōu)勢(shì)。

來源：文化產(chǎn)業(yè)評(píng)論綜合