企業(yè)作為社會公民，其自身的性格特征各不相同，這種不同主要體現(xiàn)在企業(yè)文化的差異上?！靶愿駴Q定命運”，就如同個體的人一樣，企業(yè)被公眾感知到的個性特征如何，決定一個企業(yè)能夠被消費者接受的程度如何，因此也決定一家企業(yè)在市場競爭中究竟能走多遠。企業(yè)的文化性格是通過什么方式塑造的呢？答案是，企業(yè)有意識地將企業(yè)文化通過媒體的傳播以及與受眾的互動，實現(xiàn)了對社會大眾的有效滲透。

就這一點而言，甚至可以說，僅僅讓消費者對產(chǎn)品的品牌有所認知，還只是企業(yè)市場戰(zhàn)略成功的第一步。只有讓消費者對企業(yè)文化產(chǎn)生興趣并達成高度認同，那才是企業(yè)贏得消費者的高境界。因為這個緣故，企業(yè)文化才會被公眾，特別是目標消費人群所感知和認同，這是任何一個希望走遠走好的企業(yè)都必須認真對待的課題。

企業(yè)文化具有雙重價值，在企業(yè)內(nèi)部可以增強凝聚力，對社會公眾可以增加企業(yè)及品牌的認同度。企業(yè)文化對于增強內(nèi)部凝聚力的價值已經(jīng)為多數(shù)中國企業(yè)所認知，并被有效地在管理實踐中實行。但是，對于企業(yè)文化社會滲透的價值，眾多企業(yè)還沒有充分地認識，或者是有所認識但還沒有很好的推進手段。本文的重點是探討企業(yè)文化向社會滲透的路徑和方式，其重要性只是略加提及，不作詳述。

企業(yè)文化傳播的內(nèi)外之別

索尼公司的嚴謹，谷歌公司的散漫，這是兩家國際大公司給公眾的風格印象。這樣的風格印象對于兩家企業(yè)而言，都因為他們在這一風格特征上走向極致而獲得了公眾的認同。但是，假如真的以為坊間傳聞的各種段子就是這些企業(yè)的內(nèi)部文化，那肯定是大錯特錯了。

事實上，企業(yè)文化的內(nèi)部認同和外部感知是有明顯差別的。因為，企業(yè)文化是企業(yè)在解決生存和發(fā)展問題的過程中形成，并獲得企業(yè)全體人員認同與共同遵循的基本游戲規(guī)則，它是維系企業(yè)持續(xù)發(fā)展的一系列信條，集中反映一家企業(yè)的核心價值觀。這種帶有企業(yè)精神基因性質(zhì)的東西，需要沉浸在一個特定的環(huán)境中通過學習和內(nèi)化的過程才能成為企業(yè)成員行為準則和思想觀念的一部分，不可能通過大眾傳播渠道被整個社會完全感知。另一方面，企業(yè)文化對于內(nèi)部員工具有很強的約束性，對于社會公眾則要充分展示這一約束對于消費者利益實現(xiàn)程度的影響。

從傳播的角度說，企業(yè)文化的內(nèi)部傳播屬于組織傳播的范疇，因為有較為嚴整的組織架構(gòu)和利益控制體系，一個規(guī)章，一句口號，甚至是一次例會，都有可能成為企業(yè)文化內(nèi)部傳播的有效途徑，因此傳播效率相對較高。而通過媒介實現(xiàn)的企業(yè)文化的社會滲透，因為受眾的分散性、興趣的多元性、利益的非直接相關(guān)性等特點，傳播的有效性會大打折扣。在這點上，企業(yè)形象和品牌推廣部門必須要有清醒的認識，了解企業(yè)文化的內(nèi)部傳播和外部滲透無論是在目標上還是在傳播手段上都有大的差異，簡而言之，對公眾傳播必須要借助媒體的力量，實現(xiàn)企業(yè)話語的社會化放大。

企業(yè)文化社會化滲透的媒體選擇

企業(yè)文化社會化滲透的目的，既不是希望社會公眾和企業(yè)員工一樣皈依企業(yè)文化，也不是為了炫耀企業(yè)文化的獨特性，其根本目的是為了讓社會公眾了解企業(yè)文化在保證消費者利益和價值實現(xiàn)的過程中具有什么樣的作用。說到底，企業(yè)文化的社會化滲透實際上是企業(yè)品牌價值的市場傳播和提升過程。明白了這一點，在實現(xiàn)企業(yè)文化的社會化滲透時，選擇媒體的標準就會很清晰。

一方面，媒體的目標受眾要與企業(yè)期待的目標消費群體基本一致，起碼是媒體的受眾群涵蓋了企業(yè)的核心消費人群。無論是廣告?zhèn)鞑ミ€是事件營銷，在選擇推廣媒體的時候，這都是一個前提條件。兒童消費品在時政類期刊推廣顯然錯位，女性化妝品在體育類傳媒上宣傳也有點不倫不類。要避免這種錯位的尷尬，就必須在選擇媒體之前做一些基本的功課：清晰企業(yè)自身的形象定位和核心消費人群，了解不同媒體的受眾結(jié)構(gòu)（包括年齡、性別等人口統(tǒng)計學意義上的結(jié)構(gòu)特征），分析二者之間的吻合度，在此基礎上確定可供選擇的媒體范圍。

另一方面，媒體的風格定位應該與企業(yè)的文化特征基本吻合。這一點是保證目標消費群體情感認同最大化的基本方面。事實上，在競爭環(huán)境日益嚴酷的形勢下，越來越多的媒體避開同質(zhì)化競爭的紅海，尋找區(qū)隔化的分眾傳播領域，因此，在目標人群和風格定位上越來越清晰。走高端化路線的，會在精致、美感、品質(zhì)等方面顯示個性，走大眾路線的，會在通俗、親民、平實等方面下足工夫。而在定位于高端與大眾的媒體群中，還可以進一步按照性別和年齡細分，或細膩、或粗獷，或前衛(wèi)，或時尚。對于企業(yè)而言，對目標消費群體的定位，就應該能夠清晰到這樣的程度，知道自己選擇什么樣的媒體或者是媒體組合，可以實現(xiàn)企業(yè)的傳播目標和期待的效果。

以上兩個方面的基礎研究都完成之后，選擇媒體的工作基本就可以告一段落，接下來的關(guān)鍵是對于傳播方式的選擇了。

生成、傳播與互動――文化滲透的三環(huán)節(jié)

要將企業(yè)文化有效地向社會公眾滲透，最有效的方式不是大張旗鼓的宣傳推廣，而是潤物細無聲的點滴滋潤。也就是說，要放棄高舉高打式的王婆賣瓜，更多地選擇受眾愿意接受的方式，讓受眾在正常的信息和娛樂消費過程中實現(xiàn)對企業(yè)文化精神的“理解之同情”。要做到這一點，必須在三個環(huán)節(jié)上層層遞進，一以貫之。

首先是傳播內(nèi)容的生成。現(xiàn)在的受眾整天暴露在各式各樣的廣告轟炸之中，即便不生反感的情緒，心理上也早已具有“免疫”能力，不會輕易地為廣告勸說所動。因此，企業(yè)文化的傳播過程中，文本的生成環(huán)節(jié)一定要避免直接推送式的文化、精神或者是道德的說教。前文提及的谷歌企業(yè)文化的傳播，更多的是在帶有戲謔性質(zhì)的故事擴散中完成的，辦公室里的輕松散漫、重大發(fā)明在談笑間實現(xiàn)等等，不同的人群從這些故事中讀到不同的意蘊，實際上也就是企業(yè)文化不同層面的內(nèi)容。中國的海爾也曾經(jīng)通過張瑞敏砸冰箱的故事，成功傳遞了海爾的企業(yè)文化。

第二個環(huán)節(jié)是傳播的方式。廣告是不得已的企業(yè)文化傳播方式，因此，最好不要輕易使用。高明的企業(yè)文化傳播者，會通過長期的資源積累和對不同媒體傳播特征的分析，找到企業(yè)文化中與某一媒體傳播需求相契合的點，從而實現(xiàn)“不動聲色”的企業(yè)文化傳播。現(xiàn)在廣為采用的“新聞營銷”的概念，其本質(zhì)正是基于這樣的一種契合。比如，一家主流媒體在主題性宣傳“經(jīng)濟轉(zhuǎn)型”，而企業(yè)自身就是新型經(jīng)濟發(fā)展模式的代表，或者是在調(diào)整結(jié)構(gòu)中有獨特的表現(xiàn)，如果以前就有很好的媒體關(guān)系，相關(guān)信息就可以充分地被媒體認知，并可以在記者采訪的過程中將企業(yè)文化中最契合的部分展示出來，最后通過記者的報道傳播企業(yè)文化。

第三個環(huán)節(jié)是互動。在新媒體技術(shù)普及之前，互動基本上是被動的交流，讀者來信、觀眾來電之類的形式效率低，效果差。到了新媒體環(huán)境下，任何一家媒體、任何一家企業(yè)都不可能置身其外，受眾的意見和看法會通過多個傳播平臺在網(wǎng)絡上傳播，如果與企業(yè)文化相關(guān)的傳播信息得不到及時而有效的回應，就很有可能被多種意見主體引導向企業(yè)不愿看到的方向去。為了避免這一情形的發(fā)生，企業(yè)文化的傳播者需要積極主動地與受眾互動，并讓受眾之間形成有效互動，這樣才能實現(xiàn)企業(yè)文化從主動傳播到有效滲透的轉(zhuǎn)變。

企業(yè)員工作為傳播源與接觸點的價值

企業(yè)文化的內(nèi)外有別前文已經(jīng)有所涉及，但是，企業(yè)文化的社會滲透又離不開在企業(yè)內(nèi)部的有效傳播，離開了內(nèi)部認同去奢談企業(yè)文化的社會滲透，就成為在無源處找水的滑稽行為，結(jié)果當然會讓企業(yè)管理者失望。就像前面提到的企業(yè)文化社會滲透中的互動環(huán)節(jié)，雖然很多企業(yè)會指定一個部門負責對媒體，包括互聯(lián)網(wǎng)信息的搜集、處理、解答等。但是，很多時候，一家企業(yè)，特別是有一定社會知名度的大型企業(yè)，它的信息傳播渠道會遠遠超出人們的想象。甚至每一個員工的網(wǎng)絡發(fā)言，不管是在論壇上，還是在博客里，都是企業(yè)文化的傳播平臺，他們既是企業(yè)文化傳播的信息源，也是社會公眾了解企業(yè)文化和品牌的重要接觸點。　　類似的例子被無數(shù)人提及過，說的是一家企業(yè)的員工面對陌生人的惡劣態(tài)度趕走了一個上門的大客戶，又有怎樣的員工以真誠和熱心贏得了即將離去的客戶的好感，最后成為了合作伙伴。在企業(yè)文化的社會滲透過程中，很少有這樣立竿見影的效果，但是，卻常常在消費者形成對一家企業(yè)的總體印象時起到了甚至他自己都無法感知的作用。

明了上述道理，在追求企業(yè)文化的社會滲透時，就不會只將目光瞄準媒體的廣告段位，也不會將內(nèi)部企業(yè)文化的貫徹與外部企業(yè)文化的社會滲透相割裂。而是在用企業(yè)文化統(tǒng)一內(nèi)部員工的思想和行為規(guī)范的同時，讓他們成為企業(yè)文化的信息源頭和社會公眾接觸企業(yè)形象的重要接觸點。在此基礎上，讓每一位員工都了解基本的信息傳播方式，比如，讓每一個員工在與媒體打交道的時候，在自己上網(wǎng)發(fā)表言論的時候，在自己的博客或微博空間里與其他人交流互動的時候，都能夠保持一種與企業(yè)文化品質(zhì)相吻合的素質(zhì)，那么，社會公眾形成的對企業(yè)的總體文化印象，就會既有豐富多彩的個性特征，又有清晰的整體風格。這樣的效果是僅僅靠媒體傳播無法達到的。

在每一個企業(yè)員工的言行都與企業(yè)文化的核心精神相一致的時候，在他們無論何時何地對外傳播的信息都不會與企業(yè)文化相違背，更不會成為企業(yè)形象的損害者的時候，企業(yè)文化的社會滲透才能真正達到“大象無形，大音希聲”的境界。

最后需要說明的是，討論企業(yè)文化的社會滲透的目的，不是否認廣告?zhèn)鞑サ膬r值。相反，我們希望強調(diào)的是，在廣告作為一種強勢灌輸?shù)氖侄纬晒崿F(xiàn)企業(yè)或產(chǎn)品品牌的大眾知曉之后，有效利用新聞媒體和新型傳播媒介，運用新聞營銷和口碑傳播的方式，通過企業(yè)文化對社會大眾的有效滲透，可以提升目標消費群對于企業(yè)或產(chǎn)品品牌的情感依賴度，最終提升企業(yè)或者產(chǎn)品的市場影響力。