好的品牌故事是消費者和品牌之間的“情感”切入點，賦予品牌精神內(nèi)涵和靈性，使消費者受到感染或沖擊，并愿意為之買單?！拔覀冑I的不僅僅是某一些產(chǎn)品，而是品牌為這一產(chǎn)品構(gòu)建的故事?！?/span>

那么，我們?nèi)绾螛?gòu)筑走心的品牌故事呢？以下為程鑫老師的分享，enjoy：

有滋有味說經(jīng)營，有趣有料話管理。大家好，歡迎來到同心動力“趣知”微咨詢課堂，我是今天的主講嘉賓程鑫。

上一期我分享的主題是：“你們的品牌故事走心了嗎？”，走心的品牌故事，更能打動人心，更能引起共鳴，更能持久流傳。那么，今天，我們重點談?wù)勅绾螛?gòu)筑走心的品牌故事？

我首先向大家分享一個出自佛教《百喻經(jīng)》里面的小故事。也許有些朋友已經(jīng)聽過，故事是這樣的：一個父親把兩個兒子叫到一起，問他們?nèi)绾巫屫堖涑岳苯贰?/span>

大兒子先舉手說：“讓貓咪吃辣椒分為三步，第一步把貓嘴打開，第二步把辣椒放進(jìn)去，第三步把貓嘴合上”。這個回答聽上去就跟我們聽說過的怎么把大象裝到冰箱里如出一轍。

這時候他爹失望地?fù)u頭說：“你作為窮苦人家的孩子應(yīng)該知道，哪里有壓迫哪里有反抗，所以你這招不靈”。

二兒子說：“不如直接給貓吃辣椒，把辣椒放在肉包子里給貓吃，貓肯定就吃了”。

他爹也是失望地?fù)u頭說：“你作為窮苦人家的孩子應(yīng)該知道，欺騙只會有一次，你這招不但以后貓不吃辣椒了，連肉包子它也不碰了”。

這時候兩個兒子互相對視，問他們的爹應(yīng)該怎么辦？

他爹說：“你把辣椒磨先磨成辣椒油，然后抹到貓屁股上，貓就會吃。為什么貓會吃？因為貓會疼，它一疼它就會去舔，舔完了你再抹它又吃。貓就做到了自動自發(fā)地吃辣椒?！?/span>

這個故事詮釋了我們做管理、營銷、傳播最核心的本質(zhì)：“讓特定人群改變他的行為和認(rèn)知，達(dá)到你既定的目標(biāo)?！?/span>

那么，改變別人的行為和認(rèn)知，大部分商家或企業(yè)通常用的手段是什么呢？無非就是兩個：第一個叫做暴力；第二個叫做欺騙。

暴力是什么？是某些廣告語和廠商管用的做法，總之就是一句話：如果你不做，你會失去什么。

欺騙是什么？欺騙就是忽悠：如果你去做，會得到什么。其實就是給你畫一張餅讓你充饑。

但實際上這兩招有用嗎？也許短期內(nèi)有些許效果，但長久來看不僅沒有用，還會對品牌產(chǎn)生極大的負(fù)面影響。

故事中這個父親的策略到底勝在哪呢？

他跟兩個兒子最大的不同是，兒子的做法是“我要讓你干什么”，

父親的做法是“把我的事情變成你的事情”，讓你自動自發(fā)地去做。

各位，這不僅僅只是一個耍聰明的小故事。

從本質(zhì)上看，從傳播到營銷，你只差這樣一個好故事。

品牌傳播如何才能達(dá)到預(yù)期的效果，品牌故事的作用那就非常的明顯了。

也許有人會問為什么呢？

從我們的日常生活中的例子來說，我們可以清晰的發(fā)現(xiàn)身邊熟悉的很多品牌都來自于很多不同渠道的品牌故事的傳播，它們牢牢的印記了你的腦海之中。

為什么這些品牌你會牢記不忘？難道只是因為循環(huán)廣告無限洗腦的作用嗎？

不是的。

因為好的品牌都有真實感人的故事。

因為品牌故事最容易傳播，最能觸動人心。

一個好的品牌故事，不僅賦予了這個品牌性格，同時也向消費者傳達(dá)了品牌精神和品牌核心價值。

因為好的品牌故事是消費者和品牌之間的“情感”切入點，賦予品牌精神內(nèi)涵和靈性，使消費者受到感染或沖擊，并愿意為之買單。

“我們買的不僅僅是某一些產(chǎn)品，而是品牌為這一產(chǎn)品構(gòu)建的故事?！?/span>

那么，問題來了，我們?nèi)绾螛?gòu)筑走心的品牌故事呢？

先看看下面品牌故事是怎樣說的：

第一個是蘋果公司：喬布斯的故事，活著就是為了改變生活。用直觀，簡潔和優(yōu)雅的設(shè)計提升人們的生活；

第二個是農(nóng)夫山泉公司：我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工。

第三個是阿里巴巴公司：馬云的故事，讓中小企業(yè)不再有難做的生意。

還有很多這樣的品牌故事。
   
講好一個品牌故事，尤其是能激發(fā)消費者強(qiáng)烈情感的故事，說起來容易，做起來難，到底怎么做呢？下面，我們來聊聊如何構(gòu)筑有心的品牌故事，主要有四種方法：

1、從企業(yè)的創(chuàng)業(yè)故事說起，更具真實性

比如黃太吉煎餅果子，就講了一個勵志的創(chuàng)業(yè)故事——百度高管放棄百萬年薪去街頭賣煎餅果子；

大家都知道周黑鴨，周黑鴨講的是從一個路邊小攤發(fā)展到一家上市公司的故事。

我們今天重點談?wù)勚Ц秾毜钠放乒适?，一個歷經(jīng)15年的品牌肯定有自己歷史的沉淀，同時也有創(chuàng)始人的傳奇，在成立15周年之際，2019年發(fā)布品牌微電影《奇點》，支付寶此次回到夢想開始的地方，穿越回它的“第一筆交易”現(xiàn)場，講述了關(guān)于創(chuàng)始人、第一位顧客和第一位賣家之間發(fā)生的故事。來追溯15年前第一筆交易背后的故事。15年為誠信背書，以“信任”為橋梁，支付寶向用戶展現(xiàn)了一個不同以往的自己。

在2003年，也是“非典”的那一年，也是中國互聯(lián)網(wǎng)電商蓬勃發(fā)展的一年。故事從始至終一直圍繞著“信任”兩個字進(jìn)行，平臺-買家-賣家這三方關(guān)系，正是因為“擔(dān)保交易”所帶來的創(chuàng)新信任機(jī)制才得以連接到一起，也是因為這個連接，一切開始發(fā)生了改變。對于支付寶來說，歷經(jīng)重重困難，第一筆訂單的成功交易，便是和奇點一般象征著產(chǎn)生與開始。就像電影中提出的問題：“人為什么要選擇相信呢？”

“因為人們打心眼兒就相信一切會變得更美好”。“因為相信，所以看見”的品牌slogan，寄托著支付寶的美好希望，也由淺至深探尋品牌與消費者的關(guān)系。正是這樣坦誠、真實，才讓支付寶的品牌價值被不斷放大，讓用戶對品牌產(chǎn)生更多的好感。

走心短片引發(fā)消費者共鳴，任何品牌的誕生都一定有其獨特之處，而支付寶的誕生全憑著三方共同的互相信任的心。有興趣的朋友可以搜索《奇點》進(jìn)行觀看。

說點題外話，目前的新型冠狀肺炎疫情，會增加更多的危機(jī)感和緊迫感，也許能讓更多的人和企業(yè)發(fā)現(xiàn)自己的第二曲線，也可能會造就一些偉大的企業(yè)或品牌。

2、追根溯源，從品牌的歷史挖掘

對高端品牌手表有研究或感興趣的朋友，應(yīng)該都知道有著“藍(lán)血貴族”之稱的百達(dá)翡麗。百達(dá)翡麗正式創(chuàng)立于1839年，是日內(nèi)瓦最后一家獨立制表商，每一款手表，小到每一個零部件，均是由這家公司獨自生產(chǎn)，且在設(shè)計和生產(chǎn)上有著比其他制表商更大膽的創(chuàng)新，且至今仍保持著80余項專利。

在1996年以后，百達(dá)翡麗采取了“代代相傳”的品牌情感表達(dá)，成為至今很多知名人士在購買百達(dá)翡麗時的一個購買動機(jī)和情感價值，大家想象一下，當(dāng)父親把手表傳給兒子這樣一個場景，廣告詞是這么說的——“沒有人能真正擁有百達(dá)翡麗，只不過為下一代保管而已”，一下就把品牌的歷史表現(xiàn)出來了。

3、從產(chǎn)品本身出發(fā)，與消費者建立關(guān)聯(lián)

當(dāng)你的品牌沒什么可講的時候，就可以從另一個角度，想想怎么把產(chǎn)品和人們生活聯(lián)系起來。

上一期我們講了一個海爾砸冰箱的故事，從而讓人們認(rèn)識了海爾，相信了海爾對品質(zhì)的追求，是很讓人信任的。

有那么一款打火機(jī)，曾經(jīng)被魚吞到肚子里，居然取出來還能用，這款打火機(jī)，曾在越南戰(zhàn)場上，為一位名叫安東尼的戰(zhàn)士，擋住子彈，挽救了性命；這款打火機(jī)，火焰曾被當(dāng)作求救信號，幫人荒島求生，這款打火機(jī)，甚至曾被用來煮熟了一鍋粥，這款幾乎無所不能的打火機(jī)，就是Zippo。

這就是產(chǎn)品故事，讓你聽完之后是不是覺得，不帶一個Zippo打火機(jī)出門，太不讓人放心了。

在這我們不得不提我們熟知的科勒品牌，科勒集團(tuán)目前有四大業(yè)務(wù)：廚衛(wèi)、電力系統(tǒng)及引擎、家具，以及高爾夫與酒店。了解科勒的朋友都知道，科勒早在19世紀(jì)20年代進(jìn)入就電力系統(tǒng)市場，從一開始就在逆境中建立起經(jīng)久耐用的好聲譽(yù)。

我們都知道，南極是世界上唯一沒有武器、國界、金錢、各種生態(tài)災(zāi)害和地震的大陸，也是世界上最冰冷（零下88攝氏度）的大陸， 南極如同一塊難啃的骨頭, 吸引著眾多科學(xué)家的目光。海軍上將彼爾德是第一個飛躍南極洲的職業(yè)探險家。南極洲的“彼爾德站”就是為了紀(jì)念彼爾德命名。

當(dāng)年，彼爾德邀請科勒為其1929年的南極探險提供電力，并驅(qū)動無線電發(fā)射設(shè)備。四年后，在彼爾德的第二次探險中，探險隊的成員們在南極的冰雪中挖出了原來的科勒發(fā)電機(jī)組，無線電報務(wù)員擦干其中一臺發(fā)電機(jī)的火花塞，然后扳動開關(guān)，發(fā)電機(jī)就像新的一樣發(fā)動了起來！

4、從消費者的情緒入手，引起共鳴

如果我們的公司沒悠久歷史，產(chǎn)品也沒那么出眾，那就講個呼應(yīng)消費者情緒的故事。

羅永浩大家應(yīng)該都聽說過，他高二輟學(xué)，厭惡英語和老師卻成為新東方最好的英語老師之一，他演講或和發(fā)布會的時候，常常談到他做錘子手機(jī)過程的種種挫折，還出過一本書，叫《我的奮斗》。 

老羅經(jīng)常說：“我出身不好，教養(yǎng)也差，但一直努力嘗試做一個體面的人?！?nbsp;

老羅不斷通過個人勵志來造粉，故事性非常生動，自己一步一步，經(jīng)歷過挫折、指責(zé)、貶低、打壓，苦大仇深，能夠引起現(xiàn)在混跡于創(chuàng)業(yè)江湖，纏斗于職場斗爭，拼搏于商海淘沙的80后們的共鳴，包括成功的，不成功的，正打算成功的，正是苦情戲一般的情感共鳴，逐漸形成了錘粉的凝聚力、貼合力和向心力。

以上就是構(gòu)筑品牌故事的四種方法，大家可以根據(jù)自己或公司的實際情況，去構(gòu)筑走心的品牌故事。當(dāng)然，也可以有其他的方法或者形式。

最后還想與大家分享一句話：“再小的個體，也有自己的品牌，也可以有自己的品牌故事”。